数字营销新模式如何为医药行业赋能
2018年11月15日,以“捕捉健康产业爆发点”为主题的千骥资本年会在上海兴国宾馆举行。医界创始人兼总裁沈飞雁在年会上发表了名为《创造医药行业数字营销新模式》的主题演讲。 
2018-11-30 14:36:29
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沈飞雁在演讲中指出,我国医药企业的营销占比较之于国际通行水准高出1倍左右。中国有200多万名医药代表,即使是国际性公司,在中国也多采用人海战术。一线国际医药公司的代表动辄在5000名左右,医生的单次拜访成本已高于1000元。如此高昂的营销模式在产品降价、基层覆盖、以及国家严控医药代表与企业接触的状况下,已步履维艰。同时,医生使用数字化媒介进行学习、分享和讨论医学相关资讯的习惯已经渐渐养成。

鉴于此,越来越多的企业开始增加在数字化营销的投资,为医生提供疾病、产品、学术前沿技术的相关信息及服务。但数字化营销平台最大的挑战在于,触达效果是否能够替代传统医药代表建立的“感情”纽带,以及数字化营销的投入产出比如何计算。

沈飞雁在演讲中分享了医界的经验:医界基于医生最高频使用的微信,以微信社群学习的方式为医药企业搭建了一个全新的、与医生进行信息传递及沟通的平台。通过由医学大咖精心发展的系列结构化课程、新颖的线上互动工具,以及有丰富医药专业知识的“医界小助手”的个性化学术服务,使医生充分利用碎片化时间,获得来自企业的最新资讯,并可以充分地与同行进行相关的交流和讨论。在这种更开放、更平等的社群交流气氛中,医药企业也更易洞察临床的真实需求,并找到自己产品的机会点。


有数据显示,每天会新诞生250万个微信群,一个微信群的平均死亡时间是36天。活跃且生命周期长久的微信社群需要极为专业的运营经验。医界的医生微信社群,已持续运营了2年多,社群规模逐年递增,为制药企业探索数字化营销打开了突破口。

1、信息源专业化,确保数字化渠道传递的信息具有专业竞争力

医界团队拥有的资深医学编辑团队,与头部医生资源紧密合作。打造一系列的精品结构化课程,使医生能每天利用碎片化时间进行系统化的新知识、新趋势学习,既保证了内容为临床实践所需,也为社群的讨论氛围打下扎实基础。同时,每日精选文章,定期开展专家线上课堂,以及专业又好玩的社群活动,也都出自医界内容团队之手,为医生带来不一样的学习体验。

强大的内容生产能力,是医界社群对惜时如金的医生产生吸引力的前提条件。

医界线下专家交流会

2、新型学习小助手,背靠行业经验进行线上温度链接,借助数字化工具提高工作效率

医界新型学习小助手,不仅要求拥有医药背景,尤其看重医药品销售经验,同时要求熟练掌握数字化工具。在小助手社群管理系统、多平台内容管理系统、小程序等数字化工具的帮助下,每个小助手都能够轻松触达并管理数千个医生,进行有效沟通与互动。他们不仅在社群内引导医生阅读、讨论、分享、参与活动,及时嫁接各种最新的学术资源、行业发展信息,同时也在第一时间向制药企业的医学联络官、线下销售代表等传递来自一线医生的需求。小助手在社群内的穿针引线,是医界医生社群保持活跃度和用户粘性的坚强“壁垒”。

医界小助手的“一线沟通联络官“模式,是承载低成本、高效率数字化营销的重要催化剂。

微信社群在医药企业数字化营销的探索过程中,取得了相当好的市场评价。社群的医生数量有长足的增长,同时独立的第三方调研数据表明,医界社群的医生,对社群的总体满意度高达92%,而医药企业的客户满意度超过90%。

对于很受关注的数字化营销投入与产出的关系问题,沈飞雁在演讲中指出,企业数字化营销效果的评估,应综合多方面考量:

首先,医药企业通过组织医生社区进行相关疾病诊疗、产品使用的分享与讨论,本身就是对企业和产品品牌的一个正面曝光,反映了其对自身品牌的自信,以及对医生提升学术能力的支持。同时,也由于很多的看法源自有使用经验的同行,信息更加真实可靠,也增加了品牌信息的可信性。而更重要的是,透过微信社群中医生的自由分享与讨论,使医药企业能够准确洞察医生的真实临床需求,从而为进一步的线下跟进奠定了良好的基础。从一些分析看,在社群中较为活跃的医生往往会成为企业和产品更坚定的支持者。

“目前医界的微信社群运营在医生和医药企业的见证下,正在蓬勃的发展壮大,而每一步的增量都将是下一级台阶坚实的基础。”沈飞雁在演讲中总结道,“我相信,医药行业数字营销新模式正在探索中迎来爆发式增长。”


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