【魔说】2015年,那些高大上药企年会的潜台词
E药脸谱网特开营销管理专栏《魔说》,听听这位医药行业的老兵专门谈谈这个巨变时代里医药营销转型的事情。 
2015-2-4 1:52:09
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刘谦



编者按:
刘谦,资深处方药营销人,网名“有魔心没魔术”,20余年医药行业营销领域职业经理人经历,长于处方药营销,曾经担任过外资药企中国区高管,曾做网络热文《超级医药代表是如何炼成的》、《药企领导,政府喊你改计划了》等。E药脸谱网特开营销管理专栏《魔说》,听听这位医药行业的老兵专门谈谈这个巨变时代里医药营销转型的事情。

写在前面的话


20年来我从代表做到一线外企事业部负责人,就我的能力和付出而言,其实是沾了医药行业大发展的光。跟中国社会过去30年突飞猛进相比,医药行业能力提升总体很不够,国际竞争力比不过印度,更遑论欧美日。营销团队和费用都与日见涨,但药价却江河日下,热闹的营销核心还停留在搞活动, 给回扣和搞关系的三板斧上。

我们过去的成功经验,说不定已经是阻碍行业前进的巨石。很多问题比如合规,看似问题在代表,实则根子在企业营销模式和医疗体系;比如招标和二次议价,看似由商务团队能力决定, 实则取决于市场准入策略和企业长期战略。

接下来我讨论的话题包括企业战略、营销策略、产品营销、职业发展四个部分。而在医药行业这些现有的营销模式上小修小补肯定无济于事,更谈不上是转型,所以就有了开专栏来讨论的念头,拟以一周两篇的频率展开这一系列的文章,多谈实务少扯理论,欢迎前来拍砖(微博名:有魔心没魔术)。

2015,那些高大上药企的年会潜台词

药企开年会已经是行业惯例,重要性跟老百姓春节全家团圆差不多。全公司人员从五湖四海聚到一起,领导鼓劲大伙开心,期盼下一年的好收成。作为企业内一项最重要也最昂贵的集体活动,年会的时间地点和组织形式都潜台词无穷,细细解读可以预知行业晴雨变化。

先从年会的方向标也是最容易被忽略的年会口号说起,虽然用的都是高端大气漂亮字眼,也传递了企业目标、挑战和模式等诸多信息。年会都是贯彻计划激励员工,口号就得表明企业方向并体现领导思路,说大点行却不能忽悠,毕竟企业的状况自己人最清楚。口号本身无好坏,小点的企业得市场部或管理层自己琢磨,大点的企业就得请广告公司提案,管理层讨论甚至报总部批准。对比一下内外资药企的年会口号,再跟两年前的横向一比,企业的风雨冷暖和种种变迁立马就能感觉到。

粗看这两年年会口号变化不算大,基本还是拼搏啊,超越啊,新高啊,赢啊等核心词汇排列重组。不过今年明显还是更讲“道”,就是不光要赢还要赢得光明正大,赢得有思路,跟行业面对的合规挑战相一致。有的药企要求变革致胜,有的药企希望更快更少更好,有的药企干脆响应政府号召去面对新常态。我个人蛮欣赏赛诺菲提出的“精耕细作”,用朴实的词提醒大家粗放发展的时候过去了,大家都得把自己的区域和业务做深做透。默克雪兰诺喊出的“厚德济生”,似乎也是意识到药企的业务发展源于为患者服务。跟外企相比内企似乎更激进一些,口号还是以鼓劲打气超越增长为主,有解放思想三年就翻番的愿景还是挺让人羡慕的。



除去口号,今年年会的时间地点和安排也有新意思。今年的年会时间普遍提前,反应了药企早动员早开工的心态。跟往年以奖励旅游为主不同,今年除了北京萌蒂、广东天普和罗氏诊断,绝大多数药企的年会选择在国内商务城市召开。同时更多药企开年会化整为零,不再是几千人宏大的场面而改为以BU或区域为单位低调进行。年会的吃住娱乐也比往年务实,微信圈里晒的都是盒饭快餐,更别提往年必不可少压轴节目——请歌星现场驻唱了。有些公司干脆以考试练习为主,搞得员工颇为紧张,似乎传说中好吃好玩的年会就一去不回了。

跟其它国家相比,药企在中国的年会已经是很丰富多彩了。美国十几年前药企也是把上万人拉到拉斯维加斯酒店,吃喝玩乐加抽奖搞得销售兴致高昂。合规运动后不仅销售团队人少了,年会也简单多了,有的干脆就用视频会代替。你知道决定年会地点形式的其实不是老板而是销售在公司的作用,而销售的能发挥的作用又取决于外部大环境。


明年药企的中国年会将会往哪里开?你猜,会不会开始都变线上年会,然后刷脸参加?

预告:接下来《魔说》将推出
——《 2020年的医药营销什么样》、《合规营销,在中国能全面实现吗》、《合规真的和销售水火不容?》等。



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