自媒体平台下OTC企业品牌拉力提升有道
探索自媒体平台下OTC企业如何提升自身的品牌拉力。 
2014-12-6 11:41:48
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谢智乾


当代手机终端与自媒体平台的快速发展,使一般信息的发起与传播具备了自发性、精确性和双向性的特点。这使得普通大众间的沟通与互动效率得到空前提高。甚至于有人提出“世界上任意两个人能够最多通过6个人认识”的六度连接假设。而这些技术对现代信息的传播与推广模式带来了巨大的改变与机遇。因此对于品牌商而言,除了可以调侃和吐槽用户对微信APP的使用粘性外,还可以充分挖掘并利用这里面所蕴藏的新品牌传播途径。当然这一点不仅仅是对互联网行业有效,对一般的消费品行业同样具有重要的普适价值。

这其中就包括一些较为特殊且专业的消费品行业,如OTC(非处方药)行业。事实上,利用自媒体平台建立自有的消费者数据池,对于OTC品牌商而言,反而具有比其他行业更加重要的意义。原因之一就是这有可能成为除媒体轰炸外,提升企业品牌拉力的又一重要手段。这些年熟知OTC行业的人士非常清楚,终端中的品牌药品由于被店员压价竞争,吸引客流,导致价格体系极为混乱。久而久之,使得众多品牌产品毛利极低,引起很多终端不愿主推,甚至不愿陈列,这几乎成为很多品牌产品难以逃脱的魔咒。而造成这一魔咒的原因是非常众多的,因此想要改变这一现状,延长品牌产品生命周期,也至少需要在两方面给出对策。其一是提升渠道管控力,捋顺各层级价值链条,并进行日常监测及维护。这是需要集企业整体之力,系统规划并长期坚持才能起效的对策。另一方面,就是进一步提升品牌产品在消费者层面的品牌拉力,使得消费者不愿转换其他产品,迫使终端继续与品牌商合作。这里笔者不想就渠道和终端管理涉及太多内容,仅就自媒体平台建设在这一问题上的好处论证一二。

进行品牌与产品的靶向传播

事实上,OTC行业品牌拉力容易受到终端店员干扰的重要原因之一即是医药产品自身的专业性特点导致产品与消费者之间很容易产生不对称信息。更为严重的问题是,我国现有政策对OTC药品的包装要求非常严格。这一点不同于其他国家的包装政策——我国禁止医药企业在OTC药品外包装显著位置上标示具有明显功能、用途、部位暗示作用的文字,只能以小字在适应症中说明主要功能,且说明必须与申报材料一致。因此,消费者在实际购买过程中很难快速理解并挑选合适的产品,这部分阻碍了品牌拉力在药店终端的驱动力。

然而充分利用自媒体平台,可以很好的缓解消费者与品牌产品间的不对称信息现状。因为,企业借助自媒体终端可以更为精准的传播品牌产品的特点、功效和优势,并对主要的消费者困惑进行权威解释和科普,这对消除消费者对目标适应症和产品的认知盲点,提升消费者购物的自主选择性具有重要价值。当然靶向传播的同时也要注重推广材料的可读性,防止消费者产生抵触情绪。其实借由养生科普知识,对品牌和产品进行软文推广,教育消费者正确保养和用药,就是可供尝试的方法之一,这同时也是在培养消费者自我药疗的健康意识。实际上,这些年,大量以养生科普为由,在自媒体上自发活跃的话题本身就反应了消费者对大健康问题的关注,那么OTC企业何不利用自媒体终端配合这一趋势呢?


启动消费者数据的持续监测

这些年,但凡在品牌方面有所追求和投入的企业,基本上均有进行消费者市场调研的经历,这既有利于自身品牌资产的监测,又能适时洞察消费者潜在需求的变迁。应该说对消费者洞察的长期坚持是品牌商都十分重视的工作。而通过自媒体终端建立自有消费者数据池对企业未来的市场调研工作而言同样具有重要价值。

第一,为市场调研提供潜在的高质量样本池。 当前调研工作中,进行有效可信调研的基础就是对优质样本的准确筛选和邀约,这也是实际工作中经常遇到的困难之一。尤其是当前主流的CLT调研方式,街头拦截既耽误时间,又容易作弊,很容易影响最终的调研质量。因此,借由自媒体终端建立的消费者数据池将为未来的样本筛选带来巨大的候选资源,这对企业的市场工作而言,无疑是一座巨大宝藏。

第二,便于企业进行持续及时的市场监测。目前多数医药企业的市场调研工作均依赖于专业机构的专项调研,几乎没有对消费者数据进行持续监测的体系和意识。而专项调研虽然可以为很多战略决策提供完整支持,但其一般都是阶段性存在的市场工作,很难持续进行。这主要是因为专项调研往往是较为深入的研究,单人调研成本普遍较高。因此限于时间、人力和物力的要求,是不易持续进行的。然而,借由自媒体终端,可以更为方便的就品牌的主要资产进行广泛监测和跟踪。未来辅助一些小奖品,还可以针对产品体验回收具体的反馈信息,而这些监测的广度和时效性是任何专项调研都难以企及的。


制造品牌转换门槛

目前企业进行促销工作时,基本上都要花费很高的渠道和终端费用,有些情况下,碍于终端和渠道的问题,实际的促销工作还会受到干扰。比如对于赠品奖励而言,就时常发生奖品丢失、耗损的情况,这些都是实际促销工作中经常遇到的困扰。然而企业通过自媒体终端建立自有消费者数据池,就可以通过会员积分的形式,直接让利消费者。这些活动可以在很大程度上减小来自渠道和终端的影响,使促销工作更加直接、简化。而促销形式,也可以更加自由和灵活。如使用积分换购产品、奖品;赢得新品试用权等等。这实际上,也是提升消费者品牌粘性,制造品牌间转换门槛的有效途径之一。

综上所述,借助自媒体平台,企业可以更为精准的进行品牌传播;更及时广泛的监测用户数据;还可以直接制造品牌与消费者之间的利益折让平台。所有这些工作对于品牌商在消费者端品牌拉力的提升都具有非常明显的作用。而能否率先抓住这一契机,除了与企业现有的资产投入相关外,更重要的是与企业高层对消费者导向理念的认知程度有关。缺乏对这一理念的深入理解,就无法理解零售终端日趋集中,货架日趋开放的新变化;无法理解电商B2C平台这两年在政策和实际销量上的大跃进,本质上是无法理解未来OTC行业回归消费者自主选购的大趋势。在这个大势之下,越早采取措施,提升企业自身品牌拉力,就越能领先于同行,做出最快反应。而自媒体新平台的利用将为企业品牌拉力的提升提供新的的手段和方法。

 

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