【魔说】别扯了!有了最好的药你就一定能卖好?
真有个超级好药,咱们现在的营销体系就一定能把它卖好吗? 
2015-6-10 13:08:31
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刘谦

做医药销售的人老觉得手里产品不好,不是新药、不是独家、卖点不多、竞品成堆,想着要是有个好产品就立马穷人翻身,大卖特卖再不用低三下四。这个想法合乎逻辑,毕竟药品特性决定它的市场前途,好药能解决临床问题自然受追捧,尤其是在新药好药稀缺的年代。

但是真有个超级好药,咱现在的营销体系就一定能把它卖好吗?这3年来医药行业政策频出,招标降价、合规整治严重冲击了现有营销体系的根基。行业的游戏规则在改变,近年又没有重磅新药上市来检验新环境下药企的营销能力。好比老出租车司机车技一流,突然转行开赛车,拿到一辆法拉利就一定能开好?

清谈误国,咱们找个实际例子练练吧。刚刚闭幕的ASCO(美国临床肿瘤协会)年会最火热的主题就是肿瘤免疫治疗药物,主角是施贵宝的Opdivo和默沙东的Keytruda两个已经上市的产品,就是下图的两兄弟。




这两个药从去年就席卷了沉闷已久的肿瘤界所有目光,在恶性程度极高的晚期黑色素瘤(记得电影非诚勿扰2里孙红雷不?)有着神奇的疗效,然后又在肺癌中因为表现明显太出色而提前结束试验。由于免疫治疗应用的广泛性,它们还在几十种肿瘤上进行疗效验证,肺癌、肝癌、肾癌都初战告捷,乐观预计此类免疫药物全球市场规模将达到400亿美元。

这两个药够好吧!假如这两个药2020年在中国上市,由你负责全国的营销,还有公司上下殷切的期望和强大的资源支持,天时地利人和,一应俱全。按你多年经验,先招一百个行业最优秀的肿瘤代表,再配备行业最出色的市场和医学人员,给出行业最诱人的奖金政策。先开个轰轰烈烈的上市大会,请几位院士和国外专家站台,然后全国会议依次铺开,声势一浪接一浪。接着进药用药、病例征集、经验分享,各种四期临床,各种国内外会议,跟大医院各种合作。因为价格偏贵(美国卖15万美金一年,中国少说也得10万起,还得是美金),必要时搞个慈善赠药也行。

第一年攻势如潮,医院纯销接近3亿,公司弹冠相庆,定下明年6亿,后年10亿,5年之内破20亿的目标。并探索进医保的各种途径。可是人算不如天算,第2年各种问题出现,比如副作用大、缺少特异靶标、效果不如预期的反馈此起彼伏,医生纷纷表示把此类药物作肿瘤最后一道防线使用。可惜用得越晚患者越花不起钱,于是第二年指标没完成,第3年离10亿更远,再往后其它药企同类产品纷纷低价上市,你的产品开始以20%的速度正常增长,5年破20亿的目标已经遥不可及,说好的医保尝试也悄无声息了。

如果这事真的发生,问题可能会出在哪里:是药不够好?是市场不够大?还是价格太贵?

药的卖点绝对一流,中国肿瘤患者更是全球第一,药价固然偏高,但是按10万美金/年算找一千多个患者就能完成6亿的指标,似乎也不是多难的事(每年中国自费去国外就诊的肿瘤患者都不止这些),所以问题只能是出在营销上。

营销方式有什么错呢?几十年都是这么做而且屡试不爽,要学术有学术,要关系有关系,要投入有投入。新药可不是老产品简单升级,首先它的作用机理极为复杂——免疫机制、信号传导、肿瘤凋亡种种概念,肿瘤专家都似懂非懂,需要药企反复介绍让医生理解后才能放手使用。这个完全不是医药代表能做到的,因此需要的不是上百个代表,而是至少几十个免疫学和临床博士来深入临床做指导,好比卖MRI 或PET-CT的售前售后工程师,能帮助医生挑选合适患者并处理不良反应。起步不必求快,但要用一个有效一个,副作用来一个处理一个,产品形象清晰靠谱未来成长空间就打开了。相反传统的关系营销虽然起步快,但医生不了解产品就轻易尝试,不是疗效不佳就是副作用太大,要不就是超适应症乱发挥。花了几十万药费,医患期望值自然都会很高,没有神效马上印象分大降;副作用处理不好,医生受累,超适应症或超剂量用药还容易引发医患纠纷,再好的药也印象坏了就很难再修复(还记得阿瓦斯汀在上海眼科发生的故事吗?)类似现象在一些使用复杂、医生需要特别经验的产品中屡被证实,医生培训做得好的像诺适达、保妥适销量持续成长,做得不好的如今又生、唯美生就是昙花一现。

新特药上市之初把几十家大型教学医院做深,产品理念建立清楚,比呼啦一下全国遍地开花重要得多。如果能进行规范的临床研究(不是打着临床观察幌子做促销的勾当哦),收集中国患者的资料去国外发表,哪怕暂时影响销售或者投入很大也非常值得,再弄点药物经济学评价,未来进医保就不是撞大运了!对于这种昂贵药品,药企提供综合解决方案比给医生赞助更重要。除了产品介绍,还有抗体标记物检测技术,各种免疫反应处理建议,患者沟通和随访资料等等。

新产品的推广模式看似是从偏向销售到偏向医学,但已经有了质的突破。销售团队仍然在市场准入和客户一线服务中扮演重要角色,但推广的方向和资源的重心已经是医学主导,关系营销退后到次要地位。营销节奏也从单纯追求速度和覆盖,到产品理念和临床证据的平衡推进。

Opdivo和Keytruda并不是孤例,接下来的更有前景的CAR-T治疗需要用到基因工程和体外T细胞培养,就更加云山雾罩。FDA近些年新批的药物中,作用机理复杂或适应症长达十几个字以上的专科药、罕见病药已经过半。当这些划时代的好药来到中国,我们还用过去的卖药的三板斧来对付,是不是有点暴殄天物呢?

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