医药电商大揭底:没有好消息 就是坏消息
当传统领域早已被电商搅得风生水起之时,医药领域却出奇的安静,但暗涌在蓄积…… 

当传统领域早已被电商搅得风生水起之时,医药领域却出奇的安静,但暗涌在蓄积……最近,国家食品药品监督管理总局正在对中国医药电子商务政策法规的修订进行调研,虽然目前还仅是很小范围,但总局透露出来的信息是以非常开放的姿态来推动医药电子商务发展。


CFDA有关高层表示医药电子商务"发展趋势挡不住,专业化发展是必然",应当"疏堵结合、以疏为主","通过扶持更多的规范化经营者,达到打击覆盖非法经营者"。我们经常看的"饼"是这样说的:美国2012年医药电商的销售规模已占药品销售市场份额的近33% ,而我国这一比例还不到1%,所以从这个角度说,我国网上药品销售的前景仍十分广阔。外行经常可以被这个"饼"的前景所迷惑而忽视我们几乎完全不同的医药体制。


但由于整体行业的信息化能力弱,专业人员储备不足,高层对盈利周期及国家政策方面有疑虑等诸多原因,导致整个行业在一片推崇之声中,却也只能小打小闹,鲜见真正能对线下门店造成冲击的商业模式与品牌,在线上消费者中的影响力也没有真正的建立起来。


牌照门槛


医药行业不同于其他行业的最大特点可能就是它的种种管制和门槛了,即使电商,莫敢不从。


当2005年12月药房网取得第一张互联网药品交易服务资格证的时候,它也许不曾想到:截至2013年9月30日我国已颁发了172张互联网药品交易服务资格证,其中可以面向个人销售药品的C类证书114张(C类证书由地方食品药品监督管理局审批,这只是发了证书的数量,实际网店的数量要再打个折扣)。显然,曾经《互联网药品交易服务资格证》、《互联网药品信息服务资格证书》)得双证合璧曾被认为是医药电商的金牌入场券,如今已成色不足,渐入红海。

 

 名称

所属公司

上线时间

金象网

北京金象大药房医药连锁有限责任公司

2007-06

康爱多

广东康爱多连锁药店有限公司

2011-05

七乐康

广州七乐康药业连锁有限公司

2011

药房网

北京京卫元华医药科技有限公司

2005

开心人网上药店

江西开心人大药房连锁有限公司

2010

好药师网上药店

北京好药师大药房连锁有限公司

2009

海王星辰网上药店

深圳市海王星辰健康药房连锁有限公司

2011-10

建一网

上海华源大药房连锁经营有限公司

2010

百洋健康网

青岛百洋健康药房连锁有限公司

2007-11

1号药网

广东壹号大药房连锁有限公司

2010-07

 


表一:目前10家主流医药电商的上线时间


目前主流的10家医药电商中,4家是2010年之前获得牌照上线的,之后2010年3家,11年3家。这与2011年开始国家局将网上药店审批权下放至各省有关,客观上促进了网上药店的发展。但众多网上药店的进入一方面可以加速市场规模的扩大和成熟,另一方面也逐渐出现了千店一面的风险。在品类类似,服务类似,其实客户的需求也类似的情况下,流量是绝对的第一生产力。这与国外与专业服务或者医疗保险相衔级的网上药店服务其实大相径庭,所以我们说开篇的那个33%本身就是个伪命题,那只是在热钱涌向电商的年代,给投资人描述的一幅图画。


流量为王


既然流量是第一生产力,那么诸如Alex网站排名、独立IP等硬指标或许可以告诉我们时下的真实状况。康爱多和七乐康两匹2011年才上线的网上药店一骑绝尘,把几家早几年成立的医药电商甩在了后面。这一方面由于经营灵活,定位准确;另一方面赶上了2012年天猫医药馆开张,如同芒果台办选秀,正需要大批有志向的小明星。威名之下,也足见天猫的威力。一号药网依托一号店的优势,未来有一定潜力。如果你在百度里敲入"网上药店"四个字,会发现康爱多和1号药网是推广引流最凶猛的两位。


曾经贡献了一年多医药电商话题的好药师网上药店,在与京东分手后,失去了一个优质的流量入口,开始了在天猫里与众虎夺食的日子。当然京东也没闲着,8月底,京东医药城上线,以全新平台模式杀入医药电商圈。一个地区只签约给一家网上药店,区域独占的诱惑还是相当有魅力的,于是,又有一批"小明星"过去了。当然了,还有药房网这个曾经的头牌。


随着移动入口越来越受到重视,众多医药电商开始寻求天猫之外的独立APP入口。金象、康爱多、海王星辰、好药师、1号药网都已经退出了官方App,但似乎没看到多少新意和惊喜。App导流这档子事儿,还真不是挂个购物App就完事的,还是需要潜心研究刚需,甚至和已有的健康App合作,也许效果更好,这个可能既涉及游戏的理念,又涉及专业服务。目前除了App,微博微信也开始日渐成为标配,尤其是微信平台,未来很可能是专业加服务导流的优质入口。

 

名称

PR

百度权重

Alex排名

康爱多

4

7

14,168

七乐康

3

6

26,885

1号药网

5

5

30,373

金象网

5

7

60,500

海王星辰网上药店

4

4

60,689

开心人网上药店

4

6

77,246

药房网

5

6

84,094

建一网

4

4

86,188

百洋健康网

4

6

156,639

好药师网上药店

5

4

202,435

表二: Alex排名(2013年7-9月平均)

 

名称

PV

IP

七乐康

663,000

51,000

康爱多

224,640

46,800

百洋健康网

27,720

19,800

1号药网

105,300

16,200

药房网

87,840

14,400

海王星辰网上药店

96,480

14,400

金象网

41,820

10,200

开心人网上药店

15,600

7,800

建一网

32,340

6,600

好药师网上药店

3,960

1,800

表三:IP排名(2013年7-9月平均)

 

名称

天猫店

京东店

移动端

金象网

康爱多

七乐康

药房网

开心人网上药店

好药师网上药店

海王星辰网上药店

建一网

百洋健康网

1号药网

表四:各家医药电商平台开店情况


现实的细分


网上药店不一定都是药品,甚至很多不是药品。这是现状。


网购一族大抵20-35岁,也就是80后为主,90后为辅。正是身体健康,激情四射的年纪。年轻一族对所谓药品的需求其实远远小于大健康的需求,这也是目前很多医药电商的困惑。尤其是对于早些年费了九牛二虎之力拿到交易证书的几家来说,专业的门槛迈过后,发现销售产品其实一点不需要专业。以下是某一时段天猫排名前10的产品,有3个关于肾虚的,可见补肾的概念是多么深入人心,也这注定了这是一大细分领域。其余的痤疮、减肥、维生素也基本都是年轻人最常见的问题。而出现在前十的治疗老年性白内障的滴眼液,可以考虑为老年性产品的青年销售路径,毕竟,80后的父母们正逐渐成为医疗市场的主力消费者,作为独生子女的儿女们,紧接着就会介入这个关系,在没有医保的影响下,其实医药电商是个未来好的选择。


活在当下,所以大家都在开始围绕这个群体细分,表现优异的往往是细分定位最好且行动最快的那个。康爱多主打的"男强女美"将年轻人求健康的需求总结的淋漓尽致。七乐康主打的计生用品和家用医疗器械也是抓住了"青春和孝心"两个关键词。相反,百洋健康在引进了红孩子的孙健后,明确定位在了母婴领域,官网上1F即为母婴,中西药品置3F,优先之势立判。

 

排名

药品名称

治疗方向

1

五子衍宗丸

肾虚

2

奥利司他胶囊

减肥

3

复合维生素片

保健

4

过氧苯甲酰凝胶

痤疮

5

苄达赖氨酸滴眼液

老年性白内障

6

白云山701跌打镇痛膏

跌打损伤

7

硝呋太尔制霉素阴道软胶囊

阴道炎

8

桂附地黄丸

肾虚

9

普乐安片

肾虚

10

六味地黄丸

肾虚

表五:某时段天猫医药馆排名前十的产品


购买体验


坦率的讲,各家医药电商官网的购买流程差别不大。但就体验来说,药房网、开心人、金象的官网下单流程体验更顺畅。而流量最大的七乐康和康爱多,其官网首页乏善可陈,只能说:成也天猫。对于各家的天猫店而言,流程则更为一致。这样的优势是可以与客户已经养成的网购习惯一致,顺利完成;劣势则是不容易有自己的特色,尤其是融合了专业服务的特色。


对于中西药品来说,在线导购其实起了一定的作用,而目前在各家医药电商的现实体验中,在线客服的反应往往单一,且说服和推荐不足,对相关产品了解不够。其实一方面,如果能推一些专业的文章链接完全可以打消部分客户的疑虑。另一方面,如果客服本身具有专业背景,建议标记出来,这样也可以增强说服力并体现专业程度。其实即使是计生用品或者家用器械,如果有过使用体验或操作则是最好的。客服的专业性其实是医药电商竞争的核心法宝之一。


从下单到使用上产品,还有漫漫长路。医药电商一直被诟病的一点就是"药是需要快速送达并治疗疾病的",事实上,这也是一个伪命题。尤其是在青年用户为主的当下。但这并不是说快递的部分不重要,相反,这是拿到产品的最后一个环节,是体验在现实中爆发的环节--非常重要。包装是否完整、药品是否正确(这里对正确性的要求远大于其他商品,要知道客户对于吃错药的风险预估远大于对于发错了一件衣服)、是否带有相关说明、几天送到、是否支持货到付款(货到付款这个事各家差别还挺大,涉及到现金流的问题)、购物后留言评价(目前医药品类的留言评价基本上看不到太多有价值的信息,还有待完善。同时,这也是一个产品行销和品牌推荐的绝佳地方,尤其是专业医疗人士介入后)……要知道淘宝那些勤奋的卖家早就把客户的习惯养刁了,如果体验总是低于网购平均水平,那就会不断的流失好不容易引来的客户。


此外,还有安全问题。笔者在体验某家医药电商时,竟然用自己的ID登陆后发现是别人的账户,他人的购买记录一览无余……这个很可怕。由于各家大多本是做传统医药商务出身,可能IT技术有限,但基本的安全性还是要有保证的。否则客户在点击天猫授权的时候都不放心。


未来的变化


第一、活下来。没什么比生存更重要,况且医药电商大多还没有风投进入,都是自己家的真金白银。踏着鼓点走路,目前的医药电商还处于大健康时代,客户年轻化,品类泛健康。目前做大健康是必须或唯一的,面对30出头的80后,没得选择。而且,按照目前的趋势,医药电商会跨过巨头时代(天猫只是平台),直接进入O2O。未来的O2O模式首先可以缓解或解决目前正在发生或早晚会发生的线上线下"左右互搏"问题。让电商真正变成流通的手段之一,最终服务无论线上还是线下的客户。


第二、蓄积力量,向专业化转型。卓越的企业家总会看得更远,没错,专业化是一个必然的趋势,即使你卖一个血压计。前文笔者提到的IP、Alex排名等数据可能会被一些老牌医药电商不屑,它们会说它们专业于医药而不是倒腾流量。专业没错,分时间而已。早晚会专业,专业不仅体现在流程上,还体现在信息上,或者特色的服务上。所以"专业特色服务+买手模式",可能是未来汇集的方向之一。有些有远见的人在做尝试了,比如药房网的视频咨询和建一网的名医在线。无论如何,有意义的创新者值得敬佩。


第三、处方药和医保门槛开闸?相当一段时间内,不太可能。但是,早晚会开闸。其实很多时候,医药电商领域总在说的故事是"目前我们只能做OTC,处方药市场才是真正的大市场,最应该开发,国外已经那么做了。"但呼吁归呼吁,笔者真心认为:不恰当的时候放开,只能是灾难。


与其说,不如做。


如何在电商流程上能尽可能的控制完善?如何进行处方审核?如何明确各方责任?医保如何利用电商流程来优化投入和比例?如果我们可以帮助政府理顺流程、让医保和患者放心,那开放的速度一定会加快。目前部分医药电商在用咨询的方式触及处方药领域,比如百济、药房网、开心人、1号药网都有处方药的在线展示和咨询,个人认为是一种有意义的尝试,至少特药和慢病用药(类似于我国台湾的慢笺处方线上化)其实是非常适合通过线上渠道的产品。当然,这种尝试同时也面临多种潜在风险。


第四、多方合作共赢。其实电商只是渠道之一,而渠道可以做很多事情,专业的事情可以和专业的合作伙伴来一起完成。比如:健康资讯的分产品汇集(这个最好天猫做)、专家咨询服务(比如与好大夫网站、春雨掌上医师等知名医疗互联网合作)、药品信息服务(比如与专业的药品数据公司金叶天盛合作)。另外,随着营销模式的变化,医药电商也会成为医药企业Marketing的主要阵地,医药电商是否准备好了?


第五、复合人才梯队的成长。目前的医药电商大多出身传统,未来需要进一步互联网化和医药化。随着格局的改变,进一步会有互联网人和传统处方药人才进入,建立崭新的人才结构是当务之急(本着十年树木百年育人的精神)。由于传统的医药行业基本是论资排辈的传统,和互联网扁平化的风格不同,如何整合并取优,可能是管理者需要考虑的一个问题。同时,股权或期权激励机制在互联网领域已经近似于规则,而医药领域还非常陌生。良好的激励机制是维持一支优秀医药电商队伍的关键。对于手持牌照的大连锁来说,是否舍得呢?有舍才有得。


最后,值得一提的是,无论自建B2C的成本有多高,道路有多艰难,当市场尚未完全成熟,没有真正的行业寡头出现的时候,这就是机会,哪怕从地区化做起,从边缘品类做起,从零做起,都要勇敢的进入,并坚持下去,做好持续亏损的准备。因为这一脚,谁先迈,谁就先占住了市场先机,才不至于在行业进入爆发期的时候,发现不仅仅是比别人跑的慢了,而且还是个没有跑道的局面!医药的变革从来都是牵一发而动全身的,也许这次是从互联网或者电商开始,医药电商当自强……变化迟早会来,我们期待变化。

 

 

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2013-10-14 13:34:50
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