礼来邢军:高价药需要引入风险分担的方案
在支付方式上,我们国家也越来越多参考国际上的先进经验,开拓了比较有创意的风险分担方案。比如针对价格较高但亟需的药物,支付方式可以和企业共同承担一些临床不确定的风险。 
2013-11-25 15:41:06
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E药脸谱

 

礼来中国副总裁


首先,我将用一组数据说明中国医药市场的巨大潜力。2010年,中国成为全球第五大医药市场,市场规模达570亿美金,2015年,中国将成为全球第二大医药市场,规模可达1250亿美元,有人说2020年,中国可能会超过美国成为第一大医药市场,市场份额或可达2000亿美金,可以说是名符其实的朝阳产业,跨国药企的全球CEO也对中国的增长抱有很大的希望,因此,即使药物创新的门槛很高,需要十年时间、十亿美金,但是对有原研能力的企业来说,保持药物创新上的优势,未来才可能获得可持续的发展。


2010年,中国处方药市场的数据显示:零售药店所占市场份额约为15%,医疗机构可以占到余下的85%,这其中公立医院可以占到81%,私立医院可以占到4%。公立医院的85%里面,社区医院包括镇和村里面的卫生所占了5%,其他一二三级医院占到76%。因此,不管是什么药企,绝大部分时间和经历还是放在医疗机构这边,而且由于社会资本的进入,私立医院的比例还在上升。


很长一段时间,我们把市场的概念都局限在一个比较狭义的概念里,然而现在,不论是内资企业还是外资企业,我们都面临相同的机遇和挑战,怎么样把市场分开?什么是所谓市场定位、市场区隔化?怎么聚焦病人和医生群体,把定位尽可能精准?如何把投入产出比做到最大化?


我今天从三个方面讲一下跟我们药企相关的大市场的概念。


关于产品的市场概念,我体会比较深的一点是,现在做药往往同质化严重,如何寻找差异化,寻找最佳投入产品比。同时,我们也需要按照病人流向锁定医生和病人。


针对典型的外企,我们的第一目标是市场容量大同时原研药比例高的医院,第二目标则是市场容量小但原研比例高的医院,第三目标是市场容量大原研比例低的医院市场,第四则是市场容量小原研比重低的医院。然后锁定目标医院群,确定市场策略。比如在第二目标市场,我们做投入就可能斟酌一下,怎么用最小投入赢得最大的市场。


除了对市场的判断,还有对产品生命周期的管理。在中国,产品的生命周期与在发达国家是完全不一样的。国外药品专利期内快速增长、专利过期后业绩如悬崖跳水。在中国,药品准入的过程非常漫长,上市后两年才可以参加报销目录评审,这样一折腾,专利身份很快就过期了,过期之后,专利药与仿制药共同增长,这个情况是中国特有的。这其中既有中国仿制药需要有几年时间才能达到质量标准的问题,也有我们比较推崇品牌药的观念。


第二是针对支付方的市场概念。做市场不仅要拿出产品数据,特别是安全性和有效性来说服医生,更需要拿出国际的决策经验,使政府认同我们的观点。疗效和对费用的控制是支付方式关注的重点,一定要拿数据、科学和国际上的经验说话。


我希望用一张图把中国药品准入的全过程讲一下:从CFDA批准之后,上市的新化合物要有自主定价的过程。一种是让病人完全自费,另一种是进入医保的目录。进入医保目录的方法除了等待上市两年后才能参与的国家医保目录修订,还可以在各省争取增补的机会。通过风险分担和价格谈判,寻求进入医保目录的机会,江苏和青岛都有了这样的尝试。


而患者自费的话,对于比较贵的药物,一些公司推出了赠药机会,当然还有其他的办法。在省里获得确标之后,就要争取医院列入采购目录,之后保证医生处方使用。目前来看,准入对于制药企业打开业务局面是非常重要的。我们几乎每一步都要跟支付方打交道,医保、医院、卫生系统、药剂科、院长、药物委员会等等,通过有理有据的观点以及借鉴国外经验,才能期待局面朝着对企业有利的方向进行。


在准入的过程中,我们也看到一些误区。其中一个就是现在我们会把药品的价格和价值等同起来。一个例子是,A药物10元每天,七天可以痊愈,共花费七十元。而B药物每天1元,吃了一周之后没有效果,反而由于并发症住院100元一天,七天痊愈后病人需要花费七百零七元。如果我们更倾向选择单日药物更便宜的产品,不仅没有节省医疗费用,还给患者带来了负担。


评价药品的价值至少有三个属性,临床属性、社会属性、以及经济属性,这三个因素决定了药品的价格。临床属性就是指安全性、疗效;社会属性是指如何改善病人,使患者重新给社会带来价值,我国目前并不太看重这个价值;经济属性的确跟钱有关,但不止是一个成本的概念,药物是否能够减少住院费、辅助用药费用也属于药物的经济价值。以肿瘤药为例,如果化药毒性较低,减少了其它药物的用量,甚至注射次数少,也能节省住院时间的花费。


在支付方式上,我们国家也越来越多参考国际上的先进经验,开拓了比较有创意的风险分担方案。比如针对价格较高但亟需的药物,支付方式可以和企业共同承担一些临床不确定的风险。我把最近十年国际上比较常见的风险分担方案列举如下。


一个是GeisingerHealthSystem,支付方式和医疗机构谈判,按照某一种疾病比如心脏搭桥手术,只支付手术前后90天固定的费用,这个费用根据历史数据确定,多了由医院来承担,少了则医院留着。这样的例子还包括,英国千禧年公司也曾就药物“万珂”与强生签订研发合作风险公担协议,以及关联利培酮治疗效果的定价协议等等。通过风险分担念,我们可以让一些药品尽早准入。


最后一个是针对公司的形象进行宣传。无论是针对支付方、医生,或者是普罗大众,良好的品牌往往会产生红利,在有助于企业渡过危急。最早做行李箱出身的LV,现在人们觉得他做香水也是好的,这是一种品牌延伸。再比如强生有很多日常用品,老百姓家喻户晓,自然也就对他的药品更加信任。而雅培的奶粉也增加了人们对其药物的信赖。对于礼来来说,大家可能知道希刻劳、百优解、希爱力,但很少有人知道伊丽莎白雅顿都是礼来做的,我们应该不仅看到短期效应,而是把眼光放长远,在品牌推广上获得客户长久的帮助。


总结一下,做市场要考虑产品本身、考虑支付方、考虑在大众心中的品牌形象。不仅要懂临床、懂产品,还要懂产品的生命周期,懂销售想要什么,知道如何和政府沟通,以及准入、政策。


本文根据邢军在《E药经理人》五周年论坛发言内容整理。

 

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